خوان پابلو وازکوئز، Juan Pablo Vazquez Sampere، نویسنده‌ی مقاله‌ در بخشی از نوشته‌ی خود به این موضوع اشاره می‌کند که روزی اپل به تنهایی جهت‌گیری بازار گوشی‌های موبایل را مشخص می‌کرد. با این حال امروزه این شرکت درگیر رقابت با شرکت‌هایی نظیر سامسونگ شده و بعضا به سمت و سویی حرکت می‌کند که قبلا توسط شرکت‌های دیگر آزمایش شده است.  

در سال ۲۰۰۷ اپل گوشی خود با قابلیت‌هایی جدید را به بازار معرفی کرد؛ قابلیت‌هایی که کمتر محصولی در بازار از آن بهره می‌برد. همین عامل منجر به فروش بالای گوشی‌های آیفون در بازار شد. در طول سال‌های بعد این شرکت با معرفی‌ نسخه‌های بهبود یافته از این گوشی میلیون‌ها کاربر خود را راضی نگه داشت و متقاعد به خرید دوباره‌ی محصول نوآورانه‌ی خود کرد.

نوآوری‌های اپل در بخش سخت‌افزار خلاصه نمی‌شد، این شرکت با ایجاد زیرساخت مناسب برای توسعه‌ی اپلیکیشن‌های مختلف افراد را به نوآوری تشویق و صنایع دیگر را به چالش دعوت کرد. انگار هر کاربر آیفون علاوه بر ارتباط با دوستان خود در ارتباط مدام با صنایع دیگر هم قرار می‌گیرد. در نتیجه‌ی این ارتباط می‌توان صرفه‌جویی‌های مالی زیادی در زندگی شخصی تجربه کرد. به عنوان مثال با معرفی اپلیکیشن‌هایی نظیر airbnb در بستر نرم‌افزاری اپل نحوه‌ی گردشگری و مسافرت با تحول رو‌به‌رو شد.

بعد از مرگ استیو جابز اپل از مسیر اصلی خود منحرف شد. آیفون ۶ در سال ۲۰۱۴ معرفی شد که تفاوت اصلی آن با نسل‌های قبل از خود در افزایش اندازه‌ی صفحه نمایش است. جهت‌گیری اپل در آن سال قرار گیری در پشت شرکت‌هایی نظیر سامسونگ بود که سال‌ها قبل از اپل نیاز کاربران در صفحه نمایش بزرگ‌تر را شناسایی کرده بودند. نویسنده مقاله با اشاره به همین موضوع نتیجه می‌گیرد که اپل به جای رهبری بازار و خلق فرصت‌های جدید برای نوآوری گرفتار رقابت با شرکت‌هایی است که زمانی دنباله‌روی خود محسوب می‌شدند.

نویسنده در ادامه مقاله بیان می‌کند:

متاسفانه تغییر رویکرد اپل در رهبری بازار به سمت رقابت با بازیگران بازار برای این شرکت آینده‌ی خوبی را رقم نمی‌زند. در این شرایط امکان اشتباه از طرف اپل زیاد به نظر می‌رسد و اولین نشانه‌ی آن اشتباه در شناسایی نیاز کاربران و عوامل مختلف محیط رقابتی است.

در همین زمینه نیز تیم کوک در یکی از صحبت‌های خود بیان می‌کند:

ما در شرایط سختی قرار داریم، شرایطی که مشابه آن‌ را قبلا تجربه نکرده بودیم.

شرایط سخت مورد نظر تیم کوک اشاره به شرایط پیچیده و نامطمئن اقتصاد جهان دارد. این عامل احتمالا یکی از دلایل کاهش سرعت رشد فروش آیفون به حساب می‌آید. البته اظهار نظر در مورد این کاهش و اتفاقات آینده خیلی زود است. با این حال باید تا زمان عرضه‌ی آیفون ۷ منتظر ماند و مشاهده کرد که آیا اپل جنبه‌ی نوآوری در محصولات خود را فراموش کرده یا هنوز به رهبری بازار فکر می‌کند.

در انتها باید اشاره کرد که کاهش فروش گوشی‌های هوشمند لزوما به معنای بلوغ صنعت نیست. رشد یک صنعت نتیجه‌ی فعالیت‌ بازیگران آن است، اگر بازیگران اصلی و سنتی در ارائه‌ی خدمات خود دچار مشکل شوند آن وقت باید منتظر کاهش رشد صنعت بود. از طرف دیگر کمبود خلاقیت و نوآوری در محصولات اپل به معنای اشباع صنعت نیست و احتمالا کارکردهای بی شمار دیگری وجود دارد که اپل هنوز آن‌ها را به قابلیت‌های موبایل خود اضافه نکرده است.